Aujourd’hui, lorsqu’on fait ses achats en ligne, qu’on réserve un voyage ou qu’on cherche des tickets de concert, on constate souvent que le prix peut changer en l’espace de quelques minutes. Ce qui semble au premier abord être le fruit du hasard est souvent le résultat de stratégies de tarification modernes. On distingue ici les prix dynamiques et les prix personnalisés. La VSZ explique les différences et ce à quoi vous devez prêter attention.
Tarification dynamique : l’offre et la demande déterminent le prix
La tarification dynamique s’adapte aux conditions du marché. Le prix d’un produit ou d’un service est automatiquement ajusté en fonction de facteurs tels que la demande, l’offre, les stocks ou la date de réservation. Si la demande augmente fortement, le prix augmente souvent lui aussi. Si la demande baisse, les produits sont souvent proposés à un prix plus bas afin de stimuler les ventes.
Ce principe n’est en aucun cas nouveau. Les compagnies aériennes et les hôtels pratiquent les prix dynamiques depuis de nombreuses années. Ceux qui voyagent en dehors des périodes de vacances ou qui réservent à l’avance paient souvent nettement moins cher que les voyageurs en période de forte affluence. Les services de transport comme Uber ajustent également automatiquement leurs tarifs en cas de forte demande. Aujourd’hui, ce modèle se retrouve de plus en plus dans le commerce en ligne, pour les tarifs d’électricité et même dans les supermarchés équipés d’étiquettes de prix numériques.
Aujourd’hui, les ajustements de prix sont généralement automatisés. Des algorithmes prennent en compte, par exemple, les chiffres de vente, les stocks ou les prix de la concurrence et calculent en permanence de nouveaux prix de vente à partir de ces données.
Prix personnalisés : chaque client peut voir un prix différent
Alors que les prix dynamiques s’appuient sur la situation générale du marché, les prix personnalisés prennent en compte chaque client individuellement. L’objectif est d’adapter le prix aussi précisément que possible à la capacité de payer de chacun.
Pour ce faire, des données à caractère personnel sont analysées. Il s’agit notamment :
- des achats antérieurs,
- du comportement de navigation,
- du type d’appareil (smartphone ou ordinateur),
- de la localisation,
- du temps passé sur un site web,
- des requêtes de recherche ou des paniers abandonnés.
L’intelligence artificielle analyse ces informations et estime le montant qu’une personne est susceptible d’être prête à payer pour un produit. Deux clients peuvent donc voir simultanément deux prix différents pour un même produit.
Par le passé, on a déjà souvent constaté des cas où les réservations effectuées via un iPhone étaient plus chères que celles effectuées via d’autres smartphones. On part du principe que les consommateurs qui peuvent s’offrir un smartphone haut de gamme sont prêts à payer des prix plus élevés pour d’autres produits ou services. Les remises personnalisées proposées par les applications de supermarchés s’appuient également sur une analyse individuelle des achats antérieurs. Si de telles promotions peuvent certes présenter des avantages pour les consommateurs, la personnalisation totale des prix doit cependant être regardée d’un œil nettement plus critique.
Quels sont les avantages des prix dynamiques ?
Les prix dynamiques peuvent présenter des avantages tant pour les entreprises que pour les consommateurs. Les entreprises peuvent mieux exploiter leurs capacités et gérer leurs stocks de manière plus efficace. Les produits peu demandés peuvent être proposés à des prix plus bas avant de devenir invendables.
Les consommateurs en tirent également profit dans certaines conditions. Ceux qui disposent d’une certaine flexibilité dans leurs horaires peuvent réaliser des économies en choisissant le bon moment, par exemple pour les billets d’avion, les réservations d’hôtel ou les tarifs d’électricité dynamiques. Dans le secteur de l’alimentation, des baisses de prix automatiques peu avant la date limite de consommation pourraient en outre contribuer à réduire le gaspillage alimentaire.
Il est toutefois impossible de répondre de manière générale à la question de savoir si les économies ainsi réalisées sont réellement répercutées sur les clients ou si elles servent principalement à augmenter les bénéfices des entreprises.
Les risques liés aux prix personnalisés
La VSZ porte un regard plutôt critique sur la tarification personnalisée.
L’un des principaux problèmes réside dans le manque de transparence. Souvent, les clients ne savent pas si le prix qui leur est proposé est personnalisé ni quelles données ont été utilisées pour le calculer. Cela rend considérablement plus difficile toute comparaison objective de prix.
À cela s’ajoute le manque d’informations pour le consommateur. Les entreprises disposent de données exhaustives et connaissent la stratégie tarifaire de leur algorithme, alors que les consommateurs ne parviennent guère à comprendre pourquoi un prix donné leur est proposé.
Les critiques craignent par ailleurs que les algorithmes puissent exploiter de manière ciblée des situations dans lesquelles les consommateurs ont un besoin particulièrement urgent d’un produit ou semblent disposés à payer un prix élevé. Cela pourrait conduire à une discrimination de certains groupes de personnes, sans que les personnes concernées s’en rendent compte.
Un autre aspect concerne la protection des données. Les prix personnalisés nécessitent la collecte d’une grande quantité de données. Plus on dispose d’informations sur le comportement et les préférences des utilisateurs, plus il est possible d’évaluer avec précision sa capacité individuelle à payer.
Où ces stratégies tarifaires sont-elles utilisées ?
Les prix dynamiques sont désormais courants dans de nombreux secteurs :
- voyages en avion et en train
- hôtels et locations de vacances
- service de covoiturage et de transport
- boutiques en ligne
- concerts et événements sportifs
- approvisionnement en énergie avec des tarifs d’électricité dynamiques
- et parfois même dans le commerce alimentaire (p. ex. aux États-Unis, au Canada ou au Royaume-Uni)
Leur utilisation est particulièrement controversée pour les billets de concert ou d’autres événements, comme ce fut le cas lors de la dernière Coupe du monde. Si la demande augmente fortement dès l’ouverture des ventes, les prix des billets peuvent être multipliés en très peu de temps. Comme les fans n’ont généralement pas de véritable alternative et ont souvent déjà passé beaucoup de temps dans des files d’attente virtuelles, ils se retrouvent soumis à une pression supplémentaire pour prendre une décision et finissent par se résigner à acheter ces billets (trop) chers.
En revanche, les prix personnalisés sont jusqu’à présent nettement moins fréquents. Néanmoins, les technologies correspondantes sont en principe déjà disponibles.
Quelles sont les règles légales applicables ?
En principe, les prix dynamiques et personnalisés sont autorisés dans l’Union européenne. Toutefois, des exigences juridiques claires s’appliquent.
Les entreprises doivent présenter leurs prix de manière transparente, claire et compréhensible. Si des prix personnalisés sont utilisés, les consommateurs doivent en être informés. De plus, les entreprises ne doivent pas utiliser des données personnelles dont l’utilisation enfreint les dispositions relatives à la protection des données ou à la lutte contre la discrimination.
Le traitement des données personnelles est soumis aux dispositions du Règlement général sur la protection des données (RGPD). Les données particulièrement sensibles – telles que celles relatives à la santé, la religion ou l’origine ethnique – ne doivent pas être utilisées pour la fixation des prix.
Les associations de défense des consommateurs réclament par ailleurs des obligations de transparence plus strictes. Selon elles, les clients devraient pouvoir reconnaître à tout moment si un prix a été calculé de manière dynamique ou personnalisée. Il est également question d’interdire les modifications de prix au cours d’un processus de commande en cours et de restreindre davantage les prix personnalisés basés sur des données à caractère personnel.
Conseils
Même si les algorithmes de tarification ne sont pas toujours identifiables, les consommateurs peuvent prendre certaines mesures pour trouver les meilleurs offres :
- Comparer les prix à différents moments de la journée.
- Vérifier les offres sur différents appareils ou dans différents navigateurs.
- Refuser les cookies dans la mesure du possible ou naviguer en mode anonyme.
- Ne pas accepter le premier prix venu, mais utiliser les comparateurs de prix.
- Comparer les prix suffisamment à l’avance, en particulier pour les voyages ou les événements, et rester flexible.
Conclusion
Les prix dynamiques et personnalisés continueront à façonner le commerce numérique à l’avenir. Les prix dynamiques peuvent conduire à une utilisation plus efficace des ressources dans de nombreux domaines et même offrir des avantages aux consommateurs sous certaines conditions. Les prix personnalisés, par contre, soulèvent nettement plus de questions, notamment en matière de transparence, de protection des données et d’équité.
Pour les consommateurs, il devient donc de plus en plus important de comparer les prix de manière critique et de prendre conscience que le prix affiché n’est peut-être pas le même pour tous les clients.
