Wer heute online einkauft, eine Reise bucht oder Konzerttickets sucht, stellt häufig fest: Der Preis kann sich innerhalb weniger Minuten ändern. Was zunächst wie Zufall erscheint, ist oft das Ergebnis moderner Preisstrategien. Dabei wird zwischen dynamischen Preisen und personalisierten Preisen unterschieden. Die VSZ erklärt die Unterschiede und worauf Sie achten sollten.
Dynamische Preise: Angebot und Nachfrage bestimmen den Preis
Dynamische Preise orientieren sich an Marktbedingungen. Der Preis eines Produkts oder einer Dienstleistung wird automatisch an Faktoren wie Nachfrage, Angebot, Lagerbestand oder Buchungszeitpunkt angepasst. Steigt die Nachfrage stark an, erhöht sich häufig auch der Preis. Sinkt die Nachfrage, werden Produkte oft günstiger angeboten, um den Absatz anzukurbeln.
Dieses Prinzip ist keineswegs neu. Fluggesellschaften und Hotels arbeiten seit vielen Jahren mit dynamischen Preisen. Wer außerhalb der Ferien reist oder frühzeitig bucht, zahlt häufig deutlich weniger als Reisende in Spitzenzeiten. Auch Fahrdienste wie Uber passen ihre Preise bei hoher Nachfrage automatisch an. Mittlerweile findet sich dieses Modell zunehmend im Onlinehandel, bei Stromtarifen und sogar in Supermärkten mit digitalen Preisschildern.
Die Preisanpassungen erfolgen heute meist automatisiert. Algorithmen berücksichtigen beispielsweise Verkaufszahlen, Lagerbestände oder die Preise der Konkurrenz und berechnen daraus laufend neue Verkaufspreise.
Personalisierte Preise: Jeder Kunde sieht möglicherweise einen anderen Preis
Während sich dynamische Preise an der allgemeinen Marktsituation orientieren, beziehen personalisierte Preise den einzelnen Kunden ein. Ziel ist es, den Preis möglichst genau an die individuelle Zahlungsbereitschaft anzupassen.
Dafür werden personenbezogene Daten ausgewertet. Dazu gehören unter anderem:
- frühere Einkäufe,
- das Surfverhalten,
- der Gerätetyp (Smartphone oder Computer),
- der Standort,
- die Verweildauer auf einer Webseite,
- Suchanfragen oder abgebrochene Warenkörbe.
Künstliche Intelligenz analysiert diese Informationen und schätzt, wie viel eine Person wahrscheinlich bereit ist, für ein Produkt zu bezahlen. Zwei Kunden können deshalb gleichzeitig für dasselbe Produkt unterschiedliche Preise sehen.
In der Vergangenheit wurden bereits häufiger Fälle bekannt, in denen Buchungen über iPhones teurer waren als über andere Smartphones. Es wird davon ausgegangen, dass Verbraucher, die sich ein teures Smartphone leisten können, bereit sind, höhere Preise für andere Produkte oder Dienstleistungen zu zahlen. Auch personalisierte Rabatte von Supermarkt-Apps beruhen auf einer individuellen Auswertung früherer Einkäufe. Während solche Rabattaktionen für Verbraucher durchaus Vorteile bieten können, wird eine vollständige Personalisierung der Preise deutlich kritischer bewertet.
Welche Vorteile bieten dynamische Preise?
Dynamische Preise können sowohl Unternehmen als auch Verbrauchern Vorteile bringen. Unternehmen können ihre Kapazitäten besser auslasten und Lagerbestände effizienter steuern. Produkte mit geringer Nachfrage lassen sich günstiger anbieten, bevor sie unverkäuflich werden.
Verbraucher profitieren ebenfalls unter bestimmten Voraussetzungen. Wer zeitlich flexibel ist, kann durch geschicktes Timing Geld sparen – etwa bei Flugtickets, Hotelbuchungen oder dynamischen Stromtarifen. Im Lebensmittelhandel könnten automatische Preisreduzierungen kurz vor Ablauf des Mindesthaltbarkeitsdatums zudem dazu beitragen, Lebensmittelverschwendung zu reduzieren.
Ob allerdings die dadurch entstehenden Einsparungen tatsächlich an die Kunden weitergegeben werden oder überwiegend die Gewinne der Unternehmen erhöhen, lässt sich jedoch nicht pauschal beantworten.
Die Risiken personalisierter Preise
Die VSZ bewertet eine personalisierte Preisgestaltung allerdings eher kritisch.
Ein zentrales Problem besteht in der fehlenden Transparenz. Kunden wissen häufig nicht, ob ihnen ein individueller Preis angezeigt wird und welche Daten für dessen Berechnung verwendet wurden. Dadurch wird ein objektiver Preisvergleich erheblich erschwert.
Hinzu kommen fehlende Informationen für den Verbraucher. Die Unternehmen verfügen über umfangreiche Daten und kennen die Preisstrategie ihres Algorithmus, während Verbraucher kaum nachvollziehen können, warum ihnen ein bestimmter Preis angezeigt wird.
Kritiker befürchten außerdem, dass Algorithmen gezielt Situationen ausnutzen könnten, in denen Verbraucher besonders dringend auf ein Produkt angewiesen sind oder eine hohe Zahlungsbereitschaft vermuten lassen. Dadurch könnten einzelne Personengruppen systematisch benachteiligt werden, ohne dass dies für die Betroffenen erkennbar ist.
Ein weiterer Aspekt betrifft den Datenschutz. Personalisierte Preise setzen umfangreiche Datensammlungen voraus. Je mehr Informationen über das Verhalten und die Vorlieben eines Nutzers vorliegen, desto genauer kann dessen individuelle Zahlungsbereitschaft eingeschätzt werden.
Wo werden solche Preisstrategien eingesetzt?
Dynamische Preise finden sich inzwischen in vielen Branchen:
- Flug- und Bahnreisen
- Hotels und Ferienwohnungen
- Mitfahr- und Fahrdienste
- Online-Shops
- Konzert- und Sportveranstaltungen
- Energieversorgung mit dynamischen Stromtarifen
- Mittlerweile teilweise auch im Lebensmittelhandel (z. B. USA, Kanada oder GB).
Besonders umstritten ist der Einsatz bei Konzerttickets oder anderen Event-Tickets, wie beispielsweise bei der vergangenen WM. Steigt die Nachfrage unmittelbar nach Verkaufsstart stark an, können sich Ticketpreise innerhalb kurzer Zeit vervielfachen. Da Fans meist keine echte Alternative haben und oft bereits viel Zeit in virtuellen Warteschlangen verbracht haben, geraten sie zusätzlich unter Entscheidungsdruck und beißen schließlich in den sauren Apfel und kaufen die (zu) teuren Tickets.
Personalisierte Preise werden dagegen bislang deutlich seltener nachgewiesen. Dennoch sind entsprechende Technologien grundsätzlich bereits verfügbar.
Welche gesetzlichen Regeln gelten?
Grundsätzlich sind sowohl dynamische als auch personalisierte Preise in der Europäischen Union zulässig. Allerdings gelten klare rechtliche Vorgaben.
Unternehmen müssen Preise transparent, eindeutig und nachvollziehbar darstellen. Werden personalisierte Preise eingesetzt, müssen Verbraucher darüber informiert werden. Außerdem dürfen Unternehmen keine personenbezogenen Daten verwenden, deren Nutzung gegen Datenschutz- oder Antidiskriminierungsvorschriften verstößt.
Die Verarbeitung personenbezogener Daten unterliegt den Vorgaben der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO). Besonders sensible Daten – etwa zur Gesundheit, Religion oder ethnischen Herkunft – dürfen nicht zur Preisbildung herangezogen werden.
Verbraucherschutzorganisationen fordern darüber hinaus strengere Transparenzpflichten. Aus ihrer Sicht sollten Kunden jederzeit erkennen können, ob ein Preis dynamisch oder personalisiert berechnet wurde. Außerdem wird diskutiert, Preisänderungen während eines laufenden Bestellvorgangs zu verbieten und personalisierte Preise auf Basis personenbezogener Daten stärker einzuschränken.
Tipps
Auch wenn Preisalgorithmen nicht immer erkennbar sind, können Verbraucher einige Maßnahmen ergreifen, um bessere Angebote zu finden:
- Preise zu unterschiedlichen Tageszeiten vergleichen.
- Angebote auf verschiedenen Geräten oder in unterschiedlichen Browsern prüfen.
- Cookies möglichst ablehnen oder anonym surfen.
- Nicht den erstbesten Preis akzeptieren, sondern Preisvergleichsportale nutzen.
- Besonders bei Reisen oder Veranstaltungen frühzeitig vergleichen und flexibel bleiben.
Fazit
Dynamische und personalisierte Preise werden den digitalen Handel künftig weiter prägen. Dynamische Preise können in vielen Bereichen zu einer effizienteren Nutzung von Ressourcen führen und Verbrauchern unter bestimmten Bedingungen sogar Vorteile bieten. Personalisierte Preise hingegen werfen deutlich mehr Fragen auf – insbesondere hinsichtlich Transparenz, Datenschutz und Fairness.
Für Verbraucher wird es deshalb immer wichtiger, Preise kritisch zu vergleichen und sich bewusst zu machen, dass der angezeigte Preis möglicherweise nicht für jeden Kunden derselbe ist.
