Publicité trompeuse par des influenceurs

L’enquête foodwatch

En décembre et janvier derniers, foodwatch a observé pendant 20 jours les stories Instagram de 95 influenceurs dans les domaines de la nutrition, de la santé et du fitness qui faisaient la promotion de compléments alimentaires (vers le rapport en allemand >>>) :

• 100 pour cent des publicités pour des produits contenant des allégations santé analysées par foodwatch ont été jugées trompeuses
• Environ un tiers des stories contenaient des allégations santé, qui ont toutes été jugées illicites
• Bien que la loi l’exige, environ une story sur cinq parmi celles examinées n’était pas identifiée comme de la publicité (144 publications sur 674 ne comportaient pas cette information).

Stratégies marketing

Les influenceurs utilisent des stratégies ciblées pour positionner les compléments alimentaires comme essentiels et inciter à l’achat :

• Proximité et authenticité : ils se présentent comme des personnes de confiance, partagent des histoires personnelles et donnent l’impression que les produits sont indispensables pour une vie meilleure.
• Codes de réduction exclusifs : ceux-ci incitent directement à l’achat dans un marché où les prix manquent de transparence.
• Manque de transparence : l’absence de mention « publicité » fait passer les contenus publicitaires pour des recommandations personnelles. Les informations importantes concernant le dosage, les effets secondaires ou interactions possibles et les risques d’un surdosage sont systématiquement omises.
• Marketing basé sur la peur et le manque : il est suggéré qu’une alimentation normale est insuffisante et que les compléments alimentaires sont nécessaires pour une santé optimale (p. ex. en hiver pour renforcer le système immunitaire).
• Promesses en matière de santé : les produits sont présentés comme des « remèdes miracles » pour divers maux, souvent avec des promesses illégales.

L’influence sur le comportement d’achat est énorme : des études montrent que les utilisateurs des réseaux sociaux sont 61 % plus susceptibles d’acheter les produits recommandés par les influenceurs qu’ils suivent et que 71 % des consommateurs font confiance aux recommandations en ligne des influenceurs.

Compléments alimentaires : lacunes et risques

Les compléments alimentaires ne remplacent pas une alimentation équilibrée et sont en grande partie superflus pour la population générale. Ils ne sont utiles qu’en cas de carence avérée, de certaines maladies ou dans des situations (comme la grossesse ou le végétalisme – par exemple, la vitamine B12 ou l’acide folique).

Regard critique sur les ingrédients vantés

Les influenceurs vantent souvent les protéines, la vitamine C et les vitamines B, mais dans la plupart des cas, une supplémentation n’est pas nécessaire :  

• Protéines : une alimentation équilibrée et riche en protéines est généralement suffisante, même en cas de pratique sportive modérée. Les protéines en poudre ne sont pas indispensables, l’idée qu’on ne peut pas s’en passer n’est pas scientifiquement fondée.
• Vitamine C : bien qu’elle contribue au fonctionnement normal du système immunitaire, la prise de vitamine C sous forme de complément alimentaire n’exerce aucune influence sur la fréquence des rhumes. Les besoins quotidiens peuvent facilement être couverts par une alimentation normale.
• Vitamine B6 : un apport trop élevé peut être nocif et même provoquer des troubles neurologiques tels qu’un engourdissement ou des spasmes musculaires.
• Magnésium : le complément alimentaire le plus populaire n’aide généralement pas contre les crampes musculaires, sauf en cas de carence rare.
• Vitamine D : elle est souvent utile, car de nombreuses personnes souffrent d’une carence, mais la prise doit se faire après consultation d’un médecin et analyse sanguine, car une prise incontrôlée à forte dose peut être nocive.
• Compléments multivitaminés : des études montrent qu’ils n’ont pas d’effet démontrable sur la prévention de maladies ou l’espérance de vie. Au contraire, ils peuvent augmenter le risque de surdosage de certains nutriments.

Absence d’autorisation et risques pour la sécurité

Les compléments alimentaires sont soumis à la législation alimentaire et non la législation plus stricte sur les médicaments. Ils ne doivent pas être testés avant leur mise sur le marché. La responsabilité du dosage et de la sécurité incombe aux fabricants.

• Absence de quantités maximales : depuis 2002, la Commission européenne n’a fixé aucune quantité maximale pour les vitamines et les minéraux contenus dans les compléments alimentaires ce qui conduit dans la pratique à des dosages excessifs.
• Risque de surdosage : 7 % des compléments alimentaires analysés dépassaient la quantité maximale autorisée (Upper Intake Level).
• Ingrédients dangereux : lors de contrôles officiels, près d’un échantillon sur deux a été rejeté. Les produits peuvent être surdosés, contenir des informations erronées ou même contenir des substances illégales (par exemple des substances dopantes), des métaux lourds ou des germes.
• Interactions avec des médicaments : les compléments alimentaires peuvent influencer l’effet de certains médicaments (par exemple, les anticoagulants, les antibiotiques).

L’analyse de foodwatch considère la publicité trompeuse comme une stratégie délibérée des fabricants. Les lacunes du système nuisent aux consommateurs sur les plans financier et sanitaire et véhiculent une image fausse d’une alimentation saine.