Jean (33, comptable) est assis devant son ordinateur après une journée de travail épuisant. Sa boîte mail est inondée de newsletters sur le Black Friday : « Jusqu’à 70 % de réduction sur les équipements de gaming ! » Il se sent épuisé et a besoin d’un petit remontant émotionnel. Il fait défiler les offres. Il voulait en réalité faire des économies, mais la combinaison entre stress et envie de « se faire plaisir » le pousse à acheter un nouveau casque, même si l’ancien fonctionne encore parfaitement.
Le Black Friday, un phénomène commercial mondial
Le Black Friday, originaire des États-Unis, marque le lendemain du Thanksgiving et est considéré comme le coup d’envoi officiel de la saison des achats de Noël. Depuis des années, cet événement s’est imposé à l’échelle mondiale : des millions de personnes en Europe, en Asie et en Australie se ruent sur des réductions pouvant atteindre 50 ou 70 %. Les conséquences économiques sont énormes : les boutiques en ligne enregistrent des chiffres d’affaires records, les centres logistiques tournent à plein régime et même les petits détaillants ressentent la pression de lancer des offres.
Mais les conséquences ne sont pas seulement économiques, elles sont aussi écologiques. La forte demande entraîne une production massive, souvent au détriment des ressources, des travailleurs et avec une consommation d’énergie élevée. De plus, l’augmentation des livraisons, les déchets d’emballage et des retours génèrent une empreinte carbone considérable qui dépasse largement la consommation individuelle.
Compte à rebours, pression, frénésie d’achat
Les délais limités, les comptes à rebours, les mentions „quelques pièces disponibles“ et les offres exclusives en ligne créent une pression et un sentiment d’urgence. Cela empêche souvent toute évaluation rationnelle : le clic pour acheter l’article se fait rapidement et sans beaucoup de réflexion. Ce sont des conditions idéales pour effectuer des achats impulsifs.
Les achats impulsifs peuvent être décrits comme des décisions spontanées et non planifiées. Ils résultent d’un désir soudain, souvent sans réflexion ni considération préalable. Caractéristiques typiques : le contrôle cognitif est réduit, les émotions sont fortes et il en résulte un besoin intérieur de posséder immédiatement le produit, quelles qu’en soient les conséquences possibles.
Pourquoi sommes-nous si sensibles aux achats impulsifs ?
Émotions
Les achats impulsifs sont souvent motivés par des émotions fortes, chacune jouant son propre rôle. La FOMO, ou « Fear of Missing Out » (peur de passer à côté), est un moteur particulièrement puissant : la crainte de manquer une offre irrésistible déclenche l’envie d’acheter immédiatement. Les bannières en ligne indiquant « plus que 2 articles en stock » ou les comptes à rebours renforcent encore ce sentiment.
L’ennui peut également conduire à des achats spontanés. Lorsque nous n’avons rien à faire, notre cerveau recherche des compensations rapides : un clic sur « ajouter au panier » ou un achat spontané procure une stimulation et une satisfaction à court terme.
La solitude a un effet similaire : nous faisons des achats lorsque nous nous sentons isolés. Les produits deviennent de petites « récompenses » qui apportent un réconfort émotionnel, presque comme un mini-contact social.
Et puis, il y a le désir – le simple plaisir ou la curiosité. Les nouveaux produits suscitent la convoitise, notre système de récompense dans le cerveau active la dopamine et nous voulons immédiatement ressentir cette sensation agréable.
La combinaison de ces facteurs crée des pulsions internes puissantes : nous achetons sans réfléchir longtemps, poussés par des émotions qui prennent le pas sur la réflexion rationnelle.
Facteurs externes
Mais ce ne sont pas seulement nos émotions qui nous influencent, notre perception joue également un rôle important. Une offre pléthorique, des placements de produits bien visibles, des panneaux de réduction colorés ou des sites web intelligemment conçus attirent notre attention de manière ciblée. À cela s’ajoute le facteur « intérêt » : en ligne, il nous est souvent plus facile d’acheter de manière impulsive, car le seuil d’inhibition est plus bas. Un simple clic suffit, pas besoin de faire la file, pas besoin de porter des sacs, l’impulsion est immédiatement récompensée.
Re:Think! Consommation – consommer de manière consciente
L’être humain est par nature guidé par ses impulsions. Rares sont ceux qui parviennent à faire des achats rationnels et mûrement réfléchis. La bonne nouvelle, c’est que nous pouvons tout de même prendre des mesures pour contrer cela.
- Des listes de course plutôt que du lèche-vitrine : nous sommes beaucoup plus concentrés sur ce que nous recherchons et moins facilement distraits.
- Faire ses achats après s’être reposé et avoir mangé : la faim ou la fatigue renforcent les émotions qui ont également un impact sur notre frénésie d’achat.
- Observer ses émotions : si les émotions sont particulièrement vives avant l’achat, il faut rapidement tirer la sonnette d’alarme, car de nombreuses stratégies marketing les renforcent artificiellement.
- Fixer son regard : fixer calmement un point pendant 2 à 3 minutes, par exemple un point sur le mur, un insecte au sol, un arbre à l’horizon etc., peut nous aider à concentrer notre attention et à aborder la situation avec plus de concentration.
- Faites une pause avant de passer à la caisse : si possible, laissez passer un peu de temps avant de finaliser votre achat. Cela peut être une petite promenade, préparer quelque chose à manger ou suivre la devise « la nuit porte conseil » etc. L’essentiel est de contrer la pression du « maintenant, tout de suite, tout de suite ! ».
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